John D. Mittelstaedt(2007:4)探究公共政策之角色時，認為公共政策與市場之學術探討多強調公平競爭、消費者產品安全性、廣告真實與特定市場管制(例如：香菸、藥品)之相關問題，但公共政策角色乃在確保市場與行銷之運作紀律，以及制衡自由市場中的消費者與廠商，但當行銷與社會系統因人為或自然災難而崩潰時，公共政策之角色又應為何？公共政策行銷在自然與人為災難上有二大課題，一為災難政策規劃與回應過程中之政策行銷角色為何？二為行銷學者如何因應自然與人為災難之改變？Guion, Scammon及Borders(2007:20)則以社會行銷觀點研究美國卡翠娜颶風，質疑災難政策行銷之角色未能發揮作用，並強調改善溝通、後勤與分配之重要性，即傳統行銷理論與實務觀點之所在，同時政策發展與分析通常以著名的災難準備與回應模式為依歸，著重回應者的需求而非受害者，而造成政策行銷角色之侷限，因此，提出未來政策行銷應以受害者為中心進行緊急規劃。
失敗的方案與政策時有所聞，K. Callahan(2007)認為其成因乃是公共管理者忽略徵詢民意及社區最佳利益所致，高成本與低使用之公園更新、未計算通勤大眾日增之運輸系統、未認清居民實際需求之疏散計畫，從卡翠娜颶風造成之災情，即可印證路易斯安那州紐奧良市在其疏散計畫上未能保障弱勢者之疏失，該州政府與市政府專家在策劃撤退計畫時，竟未料及此計畫將造成最貧窮之東紐奧良居民無路可逃之絕境，一群無車或有車卻無錢加油之居民，可運送千百居民之校車卻任其空車，疏散計畫之所以未能解決貧窮者與老弱殘障者之交通問題，係因研擬計畫者並未徵詢這群受決策直接影響之居民，有關災難發生時應如何逃離城市所致，更形凸顯災難政策規劃時之政策行銷重要性。
參考文獻：
1. Mittelstaedt, J. D., (2007). “Introductory Comments to the Special Section on Public Policy and Marketing in the Face of Catastrophe,” Journal of Public Policy & Marketing, Vol.26(1), p.4-5.
2.Guion, D. T., D. L. Scammon & A. L. Borders, (2007). “Weathering the Storm: A Social Marketing Perspective on Disaster Preparedness and Response with Lessons from Hurricane Katrina,” Journal of Public Policy & Marketing, Vol.26(1), p.20-32.
3.Callahan, K., (2007). Elements of Effective Governance: Measurement, Accountability and Participation. Boca Raton, Fla.: CRC/Taylor & Francis.
2009年2月18日 星期三
災難復原
Mark R. Manfredo及Clifford J. Shultz II(2007:33)對災難復原進行相關之研究，發現災難復原為一多重功能與系統性的長期過程，必需具備長期承諾以及眾多機構之協調，包含政府、非政府組織、企業與消費者等，同時以治理觀點之比較結果，易發現一個管理良好之市場、國家、區域與社區是較不至於產生嚴重的災難，並且較能盡快地自災難中復原，因此，善治乃是災難防治必要之過程。
災難復原必須結合政策、市場與風險評估、財務服務與市場，以及行銷實務，以重建富裕祥和社會之正常運作體系(Manfredo及Shultz, 2007:34)。
參考文獻：
Manfredo M. R. & C. J. Shultz, (2007) ”Risk, Trade, Recovery, and the Consideration of Real Option: The Imperative Coordination of Policy, Marketing, and Finance in the Wake of Catastrophe”, Journal of Public Policy & Marketing, Vol.26(1), p.33-48.
災難復原必須結合政策、市場與風險評估、財務服務與市場，以及行銷實務，以重建富裕祥和社會之正常運作體系(Manfredo及Shultz, 2007:34)。
參考文獻：
Manfredo M. R. & C. J. Shultz, (2007) ”Risk, Trade, Recovery, and the Consideration of Real Option: The Imperative Coordination of Policy, Marketing, and Finance in the Wake of Catastrophe”, Journal of Public Policy & Marketing, Vol.26(1), p.33-48.
公共衛生管理
近年來，各類公共衛生事件不斷發生，尤其是2003年的SARS疫情，以及2008年之毒奶粉事件，嚴重危害民眾健康，甚至重創社會經濟與安定秩序，因此，如何增強政府公共衛生危機管理能力成為政府當務之急；中國雲南大學公共管理學院以SARS、禽流感等公共衛生事件為研究途徑，對昆明市地方政府的公共危機管理能力進行系統性研究，並提出政府公共危機管理之決策依據。
根據中國疾病預防控制中心《國家突發公共衛生事件應急預案》之定義，公共衛生危機事件，又可稱為突發公共衛生事件，是指發生突然，可能造成社會公眾健康嚴重損害之重大傳染病疫情、群體性不明原因急病、重大食物和職業中毒以及其他嚴重影響公眾健康的事情，其中傳染性疾病為構成特別重大突發公共衛生事件的主體。該研究團隊提出評估政府公共衛生危機管理能力之指標體系有四，分別為危機預防能力指標、預警能力指標、控制能力指標、學習能力指標，具體而言為防止公共衛生危機事件發生的危機預防能力、及時與準確的監測和報告公共衛生危機事件發生的危機預警能力、正確有效的控制公共衛生危機事件的危機控制能力，以及總結經驗、汲取教訓之公共衛生危機學習能力。
從公共危機管理之目的與效果而言，危機預防遠比危機處理更為重要，預防能力則為各種防範措施在危機管理中的具體表現，包含事前、事中以及事後的危機全過程之預防，該研究團隊區分危機預防能力評估指標有二級，一級指標為事前、事中及事後三個階段的完整性，分別體現在制度層面、機構層面以及訊息層面，三者相互聯繫、彼此作用，貫穿於危機管理的始終，並從此三方面細化一級預防能力評估指標，從而建立二級評估指標，共計廿五項，成為一級指標之具體化。
對公共衛生危機進行及時、準確、有效的預警，為政府展開公共衛生危機管理之關鍵，所謂預警能力評估，係指透過引入一套常態性的評量體系，通過評量體系的引導、約束和規範功能，使政府能夠對其公共衛生危機預警能力不斷進行自我檢驗和評核，從而增強其對潛在衛生風險的識別及有效把握風險轉化成危機的概率、趨勢和規模等，最大程度地降低危機損害程度。該研究團隊建構評估預警能力指標體系具有四原則，分別為全面性原則、敏感性原則、準確性原則、及時性原則。
公共衛生危機爆發過程的控制能力，在於危機事件出現時之及時有效的把損失控制在最小範圍內，並且有遏止風險擴大之能力，建構該項評估指標體系可從六個方面來觀察，其一、危機決策：包含危機決策機構、危機決策流程以及危機決策修正；其二、觀念控制：包含媒介的選擇、訊息質量與訊息效果；其三、控制人員團隊：主要從業務、素質、職業道德、能立及反應速度等方面進行觀察；其四、控制物資調配：為確保對危機事件的有力控制，需做好相關物資的儲備、運輸以及配送服務；其五、控制過程組織：控制過程為控制危機時，對人員、物資、經費綜合協調配合運作，以應對危機事件的一種能力表現，包含負責機構、組織方式、感染人員治療、為感染人員疏散情況等四方面；其六、控制成效分析：係針對已經控制住的局面，避免疫情的再次復發，並在此基礎上恢復日常運作，此指標包含疫情觀測點設置、衛生消毒以及人員安置等方面。
公共衛生危機管理學習能力指標體系，係評價政府相關部門在應對公共衛生事件的過程中，以及日常活動中所表現出來的學習、總結、自我完善能力的指標，該指標體系需符合全面與精緻原則、應地制宜原則、階段性與目標導向原則、銜接性原則，以及定量分析與定性分析相結合的原則。中國雲南大學公共管理學院以昆明市公共衛生危機管理能力為個案，分析評估政府公共衛生危機管理能力之四大指標面向與相對應之各種細項內涵，從理論基礎上發展出評估指標，詳盡且完備地呈現出公共衛生危機管理能力建構上之方方面面，對於政府擬定公共衛生危機管理策略具有極大之貢獻與參考價值。
雲南大學公共管理學院(2007)。《昆明市公共衛生危機管理能力評估研究》。
根據中國疾病預防控制中心《國家突發公共衛生事件應急預案》之定義，公共衛生危機事件，又可稱為突發公共衛生事件，是指發生突然，可能造成社會公眾健康嚴重損害之重大傳染病疫情、群體性不明原因急病、重大食物和職業中毒以及其他嚴重影響公眾健康的事情，其中傳染性疾病為構成特別重大突發公共衛生事件的主體。該研究團隊提出評估政府公共衛生危機管理能力之指標體系有四，分別為危機預防能力指標、預警能力指標、控制能力指標、學習能力指標，具體而言為防止公共衛生危機事件發生的危機預防能力、及時與準確的監測和報告公共衛生危機事件發生的危機預警能力、正確有效的控制公共衛生危機事件的危機控制能力，以及總結經驗、汲取教訓之公共衛生危機學習能力。
從公共危機管理之目的與效果而言，危機預防遠比危機處理更為重要，預防能力則為各種防範措施在危機管理中的具體表現，包含事前、事中以及事後的危機全過程之預防，該研究團隊區分危機預防能力評估指標有二級，一級指標為事前、事中及事後三個階段的完整性，分別體現在制度層面、機構層面以及訊息層面，三者相互聯繫、彼此作用，貫穿於危機管理的始終，並從此三方面細化一級預防能力評估指標，從而建立二級評估指標，共計廿五項，成為一級指標之具體化。
對公共衛生危機進行及時、準確、有效的預警，為政府展開公共衛生危機管理之關鍵，所謂預警能力評估，係指透過引入一套常態性的評量體系，通過評量體系的引導、約束和規範功能，使政府能夠對其公共衛生危機預警能力不斷進行自我檢驗和評核，從而增強其對潛在衛生風險的識別及有效把握風險轉化成危機的概率、趨勢和規模等，最大程度地降低危機損害程度。該研究團隊建構評估預警能力指標體系具有四原則，分別為全面性原則、敏感性原則、準確性原則、及時性原則。
公共衛生危機爆發過程的控制能力，在於危機事件出現時之及時有效的把損失控制在最小範圍內，並且有遏止風險擴大之能力，建構該項評估指標體系可從六個方面來觀察，其一、危機決策：包含危機決策機構、危機決策流程以及危機決策修正；其二、觀念控制：包含媒介的選擇、訊息質量與訊息效果；其三、控制人員團隊：主要從業務、素質、職業道德、能立及反應速度等方面進行觀察；其四、控制物資調配：為確保對危機事件的有力控制，需做好相關物資的儲備、運輸以及配送服務；其五、控制過程組織：控制過程為控制危機時，對人員、物資、經費綜合協調配合運作，以應對危機事件的一種能力表現，包含負責機構、組織方式、感染人員治療、為感染人員疏散情況等四方面；其六、控制成效分析：係針對已經控制住的局面，避免疫情的再次復發，並在此基礎上恢復日常運作，此指標包含疫情觀測點設置、衛生消毒以及人員安置等方面。
公共衛生危機管理學習能力指標體系，係評價政府相關部門在應對公共衛生事件的過程中，以及日常活動中所表現出來的學習、總結、自我完善能力的指標，該指標體系需符合全面與精緻原則、應地制宜原則、階段性與目標導向原則、銜接性原則，以及定量分析與定性分析相結合的原則。中國雲南大學公共管理學院以昆明市公共衛生危機管理能力為個案，分析評估政府公共衛生危機管理能力之四大指標面向與相對應之各種細項內涵，從理論基礎上發展出評估指標，詳盡且完備地呈現出公共衛生危機管理能力建構上之方方面面，對於政府擬定公共衛生危機管理策略具有極大之貢獻與參考價值。
雲南大學公共管理學院(2007)。《昆明市公共衛生危機管理能力評估研究》。
危機訊息管理
所謂危機訊息管理能力係指政府在危機事件發生後，對危機訊息的蒐集與披露的能力；危機訊息的蒐集為危機控制的基礎，而危機訊息的披露則是指政府針對發生的公共衛生危機具體情勢，採取大眾傳播及其它手段，對社會訊息傳播加以有效控制的活動，其目的在於運用大眾傳播和新聞傳播的規律，對危機處理過程進行干預和影響，維護社會秩序，避免造成社會動盪，促使危機向好的方向轉化。
政府公共衛生危機訊息的管理能力主要包括以下幾個方面：
(1) 蒐集訊息的能力
政府蒐集訊息的能力主要源自於危機訊息蒐集機制的健全，而危機訊息蒐集機制的基礎可謂建立於危機預警機制，當危機發生時，危機預警機構即擔負起危機訊息的蒐集工作，成為危機訊息蒐集機構。但其工作程序應與預警時期的工作程序有較大的不同，此時其蒐集的訊息應該主要是那些能夠表明危機事件發生的嚴重程度和危機事件的發展趨勢的訊息，它蒐集訊息的頻率亦應遠高於危機未發生前的預警階段。衡量政府危機訊息蒐集能力高低的標準應為政府蒐集危機訊息的即時性和準確性。
(2) 發布訊息的能力
危機訊息的及時發布，是維護公民知情權的體現，衡量政府發布訊息的能力之標準應為政府發布的訊息時機，以及訊息的披露對於維護社會穩定是否具重要作用。例如2008年毒奶粉危機事件，民眾處於極度的恐慌之中，對於訊息缺乏必要的鑑別能力，很容易受到群眾心理的驅使，寧可信其有，不可信其無，因此，對訊息發布能力會提出更高的要求。危機控制過程中，訊息發布應該遵循以下原則：實事求是原則、即時性原則、有效性原則、人文關懷原則、政治性原則、適度性原則(秦啟文，2004：242)。
在危機訊息的發布中，政府亦需注意與新聞媒體建立良好關係。新聞媒體對於危機事件的處理具有監視環境、公布真相、連結政府與社會公眾、輿論引導與輿論監督的作用(劉長敏，2004：304-309)。在危機事件中，新聞媒體可謂為一把「雙刃劍」：媒體在反應和引導輿論、安撫公眾情緒、維繫社會穩定等方面發揮著巨大作用；反之，若媒體未能得到及時準確的訊息，將會造成訊息混亂、錯誤、拖延，不僅不能保證公眾的知情權，還會在公眾中造成非常不利的影響。
從世界各國處理政府與媒體的互動關係觀之，可發現以下二方面之啟示：一方面，政府主動引導媒體發揮積極作用，將社會公眾對危機的輿論引導至有利於危機解決的正確方向；另一方面，政府要擴增對媒體危機訊息發布的管理工作，杜絕失真新聞的出現。
(3) 調節社會傳聞的能力
在2008年毒奶粉危機事件爆發的初期，由於獲取訊息的管道不暢通，所以造成民眾消費乳製品的恐慌，嚴重影響民眾的日常生活秩序。因此，對社會傳聞的調節能力亦成危機管理能力的重要組成部分。政府可透過公共關係手段調節社會傳聞，徐剛及黃訓美(2004)則認為必須注意以下三點：其一，社會傳聞是客觀存在的社會現象，它是某些情況下社會公眾普遍的心理反應，必須實事求是地對待分析，既不能一概視之為無稽之談，漠然處之，亦不能不負責任的視之為民意；其二，社會傳聞的客觀存在與新聞媒介報導的失實不無關係，因此，政府希望減少社會傳聞的傳播，就必須主動配合新聞媒體，讓公眾真實了解政府的行政行為和行政事實；其三，要減少社會傳聞的發生和傳播，還需強力教育社會公眾，提高思想素質和對政府的信任程度，提高公眾對事物本質之分析能力，達到減少傳聞負面影響的目的。
1.徐剛、黃訓美(2004)。”政府危機管理公共管理問題研究“，《中國行政管理》，第5期。
2.秦啟文(2004)。《突發事件的管理與應對》，新華出版社，頁242。
3.劉長敏主編(2004)。《危機應對的全球視角—各國危機應對機制與實踐比較研究》，中國政法大學出版社，頁306-309。
政府公共衛生危機訊息的管理能力主要包括以下幾個方面：
(1) 蒐集訊息的能力
政府蒐集訊息的能力主要源自於危機訊息蒐集機制的健全，而危機訊息蒐集機制的基礎可謂建立於危機預警機制，當危機發生時，危機預警機構即擔負起危機訊息的蒐集工作，成為危機訊息蒐集機構。但其工作程序應與預警時期的工作程序有較大的不同，此時其蒐集的訊息應該主要是那些能夠表明危機事件發生的嚴重程度和危機事件的發展趨勢的訊息，它蒐集訊息的頻率亦應遠高於危機未發生前的預警階段。衡量政府危機訊息蒐集能力高低的標準應為政府蒐集危機訊息的即時性和準確性。
(2) 發布訊息的能力
危機訊息的及時發布，是維護公民知情權的體現，衡量政府發布訊息的能力之標準應為政府發布的訊息時機，以及訊息的披露對於維護社會穩定是否具重要作用。例如2008年毒奶粉危機事件，民眾處於極度的恐慌之中，對於訊息缺乏必要的鑑別能力，很容易受到群眾心理的驅使，寧可信其有，不可信其無，因此，對訊息發布能力會提出更高的要求。危機控制過程中，訊息發布應該遵循以下原則：實事求是原則、即時性原則、有效性原則、人文關懷原則、政治性原則、適度性原則(秦啟文，2004：242)。
在危機訊息的發布中，政府亦需注意與新聞媒體建立良好關係。新聞媒體對於危機事件的處理具有監視環境、公布真相、連結政府與社會公眾、輿論引導與輿論監督的作用(劉長敏，2004：304-309)。在危機事件中，新聞媒體可謂為一把「雙刃劍」：媒體在反應和引導輿論、安撫公眾情緒、維繫社會穩定等方面發揮著巨大作用；反之，若媒體未能得到及時準確的訊息，將會造成訊息混亂、錯誤、拖延，不僅不能保證公眾的知情權，還會在公眾中造成非常不利的影響。
從世界各國處理政府與媒體的互動關係觀之，可發現以下二方面之啟示：一方面，政府主動引導媒體發揮積極作用，將社會公眾對危機的輿論引導至有利於危機解決的正確方向；另一方面，政府要擴增對媒體危機訊息發布的管理工作，杜絕失真新聞的出現。
(3) 調節社會傳聞的能力
在2008年毒奶粉危機事件爆發的初期，由於獲取訊息的管道不暢通，所以造成民眾消費乳製品的恐慌，嚴重影響民眾的日常生活秩序。因此，對社會傳聞的調節能力亦成危機管理能力的重要組成部分。政府可透過公共關係手段調節社會傳聞，徐剛及黃訓美(2004)則認為必須注意以下三點：其一，社會傳聞是客觀存在的社會現象，它是某些情況下社會公眾普遍的心理反應，必須實事求是地對待分析，既不能一概視之為無稽之談，漠然處之，亦不能不負責任的視之為民意；其二，社會傳聞的客觀存在與新聞媒介報導的失實不無關係，因此，政府希望減少社會傳聞的傳播，就必須主動配合新聞媒體，讓公眾真實了解政府的行政行為和行政事實；其三，要減少社會傳聞的發生和傳播，還需強力教育社會公眾，提高思想素質和對政府的信任程度，提高公眾對事物本質之分析能力，達到減少傳聞負面影響的目的。
1.徐剛、黃訓美(2004)。”政府危機管理公共管理問題研究“，《中國行政管理》，第5期。
2.秦啟文(2004)。《突發事件的管理與應對》，新華出版社，頁242。
3.劉長敏主編(2004)。《危機應對的全球視角—各國危機應對機制與實踐比較研究》，中國政法大學出版社，頁306-309。
訂閱：
文章 (Atom)