政策行銷園地

自一九九○年代世界各國深受新公共管理觀點影響，展開一波波政府改革行動後，如何提升政府績效成為重要改革訴求之一，而攸關政府政績的政策制定以及行銷更具關鍵之影響性，因此，本園地著眼於政府政策之形塑與行銷，涵蓋多元的政策議題行銷思考，尤其是在災難頻傳之際，冀望能就災難之預防、處理等政策議題進行深入探究其政策行銷重要性，以作為檢驗台灣政府政策行銷良窳之準據。
政策行銷係以行銷之技巧促進公共政策與社會需求之互配；其目的是要辨識、預測及滿足社會/公共需求，並以最少的權威手段及最多的受眾愜意手段推展及執行政策，係結合公共部門行銷特殊考量及社會行銷等理論基礎(蘇偉業:2007)；政策行銷為一種民主對話模式，更可促進審議式民主之發展。
政策行銷為公部門特殊之行銷模式，公部門運作與環境息息相關，從而政策行銷亦深受環境之影響，通常政策行銷環境受到社會環境、任務環境及組織特性等三大因素影響，因此，在複雜的公部門環境下，政策行銷理念是指政策人員在推動政策行銷活動時，所需服噟與秉持之基本概念，為政策行銷整體運作架構中之核心，主要包括政策倡導、政策對話、顧客服務與公民價值等四大概念。想要建構「顧客導向」的公共組織，必須將產出的政策是為對民眾的服務，而服務的提供是以「公民價值」為圭臬；政策行銷人員一方面扮演「倡導型角色」，將政策實質內涵傳達予標的群體，或是政策利害關係人，另一方面，則透過「政策行銷」機制與利害關係人進行「政策對話」，以使雙方得以理解彼此之意向與需求。
由於民主思潮的推動及公民意識的提高，政府部門開始積極將民眾之參與和社會公益納入公共政策的規劃與評估過程中。此外由於公民參與機制建立，廣泛運用新的管理方式，使得政府必須向私人企業一般回應顧客的需求與偏好，不在視民眾為受影響的標的團體而已，而是擁有選擇權的顧客。而公部門在其特殊環境的系絡下，如環境與組織的差異、利潤與非利潤導向、貨品與服務不同等因素，皆與私人企業不同，故政策行銷所具備之功能亦有所差異。一般而言，政策行銷具有下列功能：
1. 加強公共服務的競爭力：政策行銷可以提升公共服務的競爭力，競爭產生不同選擇，進而做比較，所以競爭使政府部門發揮效率最佳策略。
2. 建立良好的公共形象：透過市場機能中行銷廣告的運作，樹立良好的公共形象。
3. 促使公共服務商品化：政府所提供的服務，可以透過行銷的方式予以商品化，使其更能吸引民眾的購買與採納。
4. 創造民眾的需求：刺激消費者的需求，以購買公共服務。

透過政策行銷概念將政府政策系統性地傳達，使該政策得以順利推動，同時政策是需要透過公民參與，亦即政府與民間協力地制定政策，如此令民眾參與及政策瞭解，對於政策推動與行銷有極大的幫助，同時亦可透過政策行銷機制來了解民眾的需求與其意向，進而使政府政策行銷成功地達成政策之良善目的。